在美國 Marketing Agency 工作是什麼樣子?Amazon Marketing Manager Crystal 的美國行銷職涯與數位廣告趨勢分析!

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相信大家可能都有以下這種經驗:剛剛正在跟朋友聊到自己最近想買的東西,下一秒打開手機,滑著滑著就發現自己被推播了那個產品的廣告!這就是數位廣告的力量。尤其是在行動裝置普及之後,我們身為使用者留在網路上的資訊越來越多,也就提供更多讓數位廣告發展的空間。

本集的《科技職涯》很開心可以邀請到目前在紐約 Amazon 擔任 Digital Advertising Marketing Manager 的 Crystal,來跟我們聊聊數位廣告以及程式化廣告,也就是所謂的「Programmatic Advertising」的各種應用,還有他征戰美國 Marketing Agency 的職場經驗談。

如果你也想了解數位廣告在美國的最新趨勢,或是 Crystal 一路從 Agency 到 Amazon 的求職歷程,一起來聽聽本集的《科技職涯》!

Podcast 各節摘要
02:10     Crystal 是怎麼從新聞系踏上整合行銷領域的呢?
04:10     在紐約大學求學最深刻的經驗是什麼?
05:00    Crystal 是怎麼選定 Programmatic (程序化廣告) 作為主要的職涯發展方向的?
07:20    程序化廣告也可以線上線下結合嗎?
09:50    就 Crystal 的觀察,即將告別 Cookie 時代對於數位廣告的影響有哪些?
13:45     近期美國有什麼有趣的 Programmatic 應用嗎?
19:30     美國的 Agency 也常常加班嗎?
20:45    Crystal 在選定 Programmatic 領域後,在 Agency 間轉換工作考量的因素是什麼?
25:10     在 Crystal 的 Agency 職涯中,最印象深刻的經驗是什麼?
29:20    Crystal 都怎麼調劑忙碌的生活?
31:30     Crystal 為什麼會從 Agency 轉戰屬於科技業的 Amazon?
33:00    Crystal 目前在 Amazon 的工作是負責什麼?
34:10     Amazon 面試技巧
36:45    Crystal 是如何在美國找到第一份工作的?
40:00   Crystal 在美國融入當地人的心法
43:40    Crystal 對於未來的想像

什麼是 Programmatic (程序化廣告)?

過去在投放數位廣告時,大多採用「直售廣告」的形式,也就是廣告主直接去找想要投放廣告的平台議價,需要花費較高的溝通成本,但是對於單次的大量曝光來說是比較方便的買法,也是許多新產品上市時會選擇的廣告購買方式。

Programmatic(程序化廣告)是數位廣告的其中一環,特別適合長期在多種管道投放廣告、有固定策略與模式的廣告組合,可以透過程序化的購買方式讓機器人根據條件自動競價,能夠投放的平台與廣告形式也非常多元。Crystal 分享,經由 Programmatic 的幫助,行銷人員不需要再逐家媒體聯繫和溝通,可以把生產力放在策略制定等更需要思考的工作。

但是,並不是一切都交給機器做決定就可以了。機器自動競價畢竟還是根據設定好的條件去運行,所以行銷人員仍然需要對受眾和產品非常了解,才能找到合適的廣告平台、訂定有競爭力的競價條件。

Programmatic (程序化廣告) 也可以線上線下整合?

聽起來非常數位、自動化的程序化廣告,只能操作線上廣告嗎?在 Crystal 個人的經驗中,就經手過兩次線上線下整合的專案,藉由線上廣告去促進線下店家的拜訪率跟銷售業績。

第一次是珠寶品牌 Pandora,當時他們先鎖定平常會閱讀 ELLE 等時尚雜誌的女性消費者,再利用其手機定位的信號,當消費者所在的地點附近有 Pandora 實體店時,就會推播促銷活動與地圖,引導消費者到店面消費,將其從線上帶到線下。

第二個例子則是美國知名的辦公室用品品牌 Office Depot,廣告主可以藉由收集消費者的信用卡刷卡資訊去了解其消費習慣,像是何時購買過印表機墨水、平均多久購買一次,同時預測下次的購買時間,並在時間接近時推播廣告,讓消費者去實體或線上商店購買。

Cookieless 時代來臨,數位廣告何去何從?

Crystal 坦言,數位廣告之所以能做到如此及時和個人化,頗仰賴使用者的數位足跡。當然,隨著大眾對於隱私權越來越重視,各項技術也在逐漸演變。Crystal 分享,美國現在各家媒體都在發展自己的 UID(unique identifier),也就是透過使用者主動提供的 email 編列成專屬的 ID,在不同的裝置上面都能夠被辨識。然而,雖然方法變得數位了,但若各家媒體都自行發展 UID,其實就變回跟直售廣告沒有兩樣。

針對這個難題,Crystal 分享,有不少公司專門在做不同媒體的 UID 整合,但這部分的應用與科技都還不是很成熟,對於身為廣告主的他們來說,現在還無法很確切掌握這類運用的成效,所以他們會傾向選擇較有威信的媒體,或是先用小額的預算去測試。

正在興起的「串流平台廣告」

除了 cookieless 的趨勢以外,Crystal 也分享了近期正在興起的「串流平台廣告」應用。隨著疫情以及大眾的娛樂習慣改變,越來越多人不會接第四台,而是直接在 Netflix、Hulu 等串流平台看影片, 這類的管道也成為數位廣告的一大商機。

比如說,Crystal 就曾經協助客戶高露潔投放影片廣告,引導觀眾掃描 QR Code 去下載高露潔的新產品 — 能夠與電動牙刷整合的 App,用以記錄刷牙習慣、頻率,提供建議以及在 App 內購買產品等。雖然廣告的目的本來就是曝光率,但是利用掃描 QR Code 去增進觀眾的參與感,進而下載 App 來使用,也是間接的目標之一。然而,儘管串流平台成為數位廣告的新戰場,目前卻很難直接追蹤廣告成效。

Crystal 分享,目前普遍的做法是做「問卷調查」,比方說大家常常會在 YouTube 上面看到問卷詢問使用者最近看過哪類、哪些品牌的廣告,會不會考慮購買、會不會喜歡這類的產品。這類操作會分別針對「有被投放廣告」以及「沒被投放廣告」的使用者發放問卷,藉由兩者的回答差異去判斷在串流平台投放的廣告成效如何,包括是否有成功建立品牌認同、消費者對於產品是否更加了解等等。

從新聞系開始的行銷職涯

世新大學新聞系畢業的 Crystal,曾經對於主播和記者工作非常嚮往,但是在實際前往電視台實習後,發現媒體業並沒有原本以為的自由、各家媒體都會有自己的政治考量,與他對於職涯的期待不同。因此,Crystal 開始去接觸跟傳播相關的行銷領域,並計畫就讀整合行銷相關的研究所。當時他曾經旁聽政治大學的整合行銷研究所,但是課程內容偏向理論,也跟他的期待不一樣。

大四時,Crystal 前往美國密西根交換一學期,在美國的經驗以及時代廣場跨年的回憶,讓他深深愛上紐約這個城市,研究後才發現紐約大學本身就有很厲害的整合行銷研究所,重視實務操作的課程內容也是 Crystal 所期待的,包括實際參加業界的活動、直接跟 Google 的講師學習操作 Google 廣告。後來 Crystal 順利申請入學,開始了他的行銷職涯。「覺得天哪,超夢幻,在時代廣場許了一個夢然後就實現了。」Crystal 笑說,對於紐約的喜愛溢於言表。

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五年的美國 Marketing Agency 職涯

研究所畢業後,Crystal 開始了他在美國的行銷職涯,首先是在 Marketing Agency 累積了多年的經驗,藉由第一份接觸面向多元的 Agengy 各個領域都試試看,包括行銷企劃、廣告數據分析、社群媒體、搜尋引擎、直售廣告等等,最後 Crystal 選擇了發展迅速且為業界趨勢的 Programmatic (程序化廣告),並以此為核心發展他的 Agency 職涯。

Crystal 的 Agency 工作轉換考量 (1) — 學習多元技能

簡單來說,就是希望自己能夠熟練不同平台、管道的數位廣告操作,例如美國主流的廣告購買平台,或是想操作 YouTube 廣告,就需要了解整個 Google 的系統,還有像是 Amazon 的網頁廣告就只能在 Amazon 自己的平台操作,不同做法所需的技術需求還有操作的邏輯、經驗都是 Crystal 想要累積的技能。

Crystal 的 Agency 工作轉換考量 (2) — 拓展不同產業

在 Agency 工作的好處之一,就是可以接觸到多元的產業和客戶,比如說 Crystal 自己就有投資平台的客戶、流行時尚領域的 Pandora、零售業的高露潔等。不同的產業會有不同的廣告購買方式,了解越多就能夠讓自己的職涯有越多選擇的彈性,尤其是在應徵沒有相關經驗的工作時,也可以變得更有說服力。

Crystal 的 Agency 工作轉換考量 (3) — 個人職涯發展

綜合以上兩點,Crystal 會思考自己當下所缺少的以及想要追求的,去決定下一步要往哪裡走。比如說想要讓自己的效率提高、累積管理經驗,他就會找有帶領團隊需求、跨部門合作機會的工作,讓自己逐步成為全方位的行銷人。

在 Agency 最深刻的經驗 — 跟自己道歉的主管

Crystal 分享,他在剛成為 Manager 的時候,因為管理的人增加、需要關注的事務暴增,導致自己的時間管理失衡。白天的時間除了會議,Crystal 必須把握上班時間帶人、處理需要團隊協作的事務,所有其他可以自己完成的事務就被推延,漸漸地開始有進度被耽擱,因而讓他受到了主管的關注。

當 Crystal 跟主管分享的困擾時,當下主管沒有給出什麼有建設性的意見,還是期待 Crystal 可以達成一位 Manager 應該要達成的目標。後來隨著工作越來越上手,Crystal 慢慢解決了初上任遇到的那些問題,主管也坦承當初自己沒有好好協助 Crystal、給予他太大的壓力,並也給予了 Crystal 成長的肯定;這個非常對等、透明且主管願意坦承錯誤的溝通經驗,讓 Crystal 印象很深刻。

到美國仍然 work-life 不太 balance 的 Agency,還是值得加入?

Crystal 笑說,Agency 到哪裡都是 Agency,其實美國的 Agency 也是責任制、常態加班,雖然不像台灣可能會到半夜,對於他們來說大概七八點是常態。Crystal 更開玩笑說他通常加班到八點就會生氣,此時他就會去吃個東西休息一下消消氣。

走過數年的 Agency 職涯,Crystal 仍然推薦 Agency 是個歷練的好地方,可以培養的技能很多、接觸到的客戶與產業類型也很多,整體而言對於他自己的行銷職涯還是非常有幫助的,「但是賣完肝、肝快爆的時候就該走了。」Crystal 笑說,這也是他加入 Amazon 的原因之一。

在 Amazon 的行銷人

在先前的 Programmatic 經驗中,除了數位廣告以外 Crystal 亦因為高露潔這位客戶接觸了電商,兩邊結合的知識和 know-how 也越來越熟悉,因而觸發 Crystal 前往電商領域發展的想法。

Crystal 目前在 Amazon 負責協助內部的客戶買廣告,也就是 Amazon 自己的產品,包含智慧家居 Echo、Amazon 的衣服品牌等,幫助這些產品在 Amazon 以及其他的平台投放廣告,這份工作沿用了他過去的 Programmatic 能力,並結合了現今他自己想要深入瞭解的電商領域。

行銷人的 Amazon 面試技巧

「我覺得 Amazon 面試非常考驗你的技巧。」Crystal 分享,求職者需要對於過去的經驗非常熟悉,包括產品、平台以及 TA,回答時需要謹記 Amazon 著名的 Leadership Principles,並用 STAR 的原則去組織回答、展現出 Leadership Principles 的內涵。

此外,Amazon 的面試官也會要求面試者舉很多例子,去說明自己的想法和解決方法,比如說這件事是怎麼發生的、怎麼解決、最後成效是什麼,然後再問一些假設性的問題,像是當時若這件事情不是這樣發展的話,你會怎麼做。所以,必須非常了解自己過去的經驗,才有辦法回應這些討論細節、彈性變化的問題。

美國職場生存技巧

破釜沈舟的決心

作為留學生,Crystal 也跟很多人一樣有刻苦銘心的簽證困境,當時他雖然幸運抽到了簽證,卻因為薪資未達標準被拒絕核發。無論在工作或生活都很用力在過的 Crystal 不甘心就這樣結束自己的海外職涯,所以持續應徵、面試到最後一刻。即將需要離開美國時,他甚至都已經打包好東西收進倉庫,並交代朋友日後再幫自己寄回台灣,就在此時接到了延續美國職涯的面試電話。

想起這段回憶,Crystal 不禁直說好戲劇化。簽證問題很多時候就是一個運氣,並不是事在人為的,但因為自己執著到最後一刻,才有了在美國留下來的機會,所以他也鼓勵有意在美國工作的人,千萬要有破釜沈舟的決心。

有意識地融入話題與美國文化

「要怎麼樣跟美國人打好關係,就是投其所好。」Crystal 說道,他自己通常都會用很受歡迎的影集跟美國人開啟話題,或是音樂等等流行文化,通常都蠻容易可以進行一段對話。另外,他也建議大家可以好好把握零碎的社交時間,像是一起買咖啡、買午餐、下班後的 happy hour,都蠻重要的。

Crystal 笑說,他在第一份工作時曾經因為想要省錢所以帶便當,但是當他觀察到同事們都會結伴一起去買午餐後,他就故意減少自己帶便當的天數,就是為了要爭取這種輕鬆交流的時機。當然,同事是否能當朋友仍然是需要緣分的,但 Crystal 自己還是會盡可能耳朵打開、去參與大家的對話,雖然一開始英文還不夠好時很痛苦,但是他也曾經因為這種隨意聊天的關係,後來結交到非常要好的同事,甚至會相約出遊,成為真正的朋友。

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Crystal 在 WPP 的內部子公司轉職時,同事幫他辦的 farewell party,後面的標語開玩笑寫著 "Dead to us now" 

WFH 的自處之道與融入新公司的小技巧

WFH 的期間,因為待在家的時間變長了,加上紐約房租因為疫情大幅下降,Crystal 和朋友毅然決然搬家換到更大一點的空間,並開始注意家中環境的佈置來提升自己的生產力、改善鬱悶的心情,比方說他就在這段時間迷上了照顧植物,每週都會到家裡附近的花店報到。

除了讓家中的環境變得舒適以外,視訊會議時背後的花也成為 Crystal 在 WFH 期間跟新同事開啟話題的鑰匙。在 WFH 期間加入 Amazon 的 Crystal,會盡量跟大家交流、分享生活,去增加工作以外的交集,有時若進辦公室,Crystal 也會和同組但遠在西雅圖的同事介紹紐約的辦公室、附近的景點等。「盡量找話題,盡量地熟悉他們喜歡的文化,像是美劇啊等等,然後主動去開話題聊天。」Crystal 說道。

職涯的下一個里程碑

熱愛紐約與美國文化的 Crystal 坦言,3、4 年前他都還對於留在美國工作生活的想法非常篤定,但是疫情讓他開始思索人生的意義 — 如果明天就會死掉,自己現在的執著是否還有意義。加上想念家人,Crystal 也逐步調整自己的目標,現在的她希望再累積幾年的經驗、增加未來留在美國的選擇彈性,並規劃未來可能會回到台灣。

說到回到台灣,Crystal 也很直接分享自己的擔憂,因為過去所有的正職經驗都在美國,文化的差距也是他需要克服的地方;此外,Crystal 也持續在跟身邊的朋友討論創業的可能性,未來若有不錯的點子,也不排除跟不同專長的朋友一起創業、把這些年的所學都帶回台灣。

Crystal 的精選書單

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這本書運用了許多生活化的例子說明談判的好處,也讓我開始練習用不同的方式表述進而達到說服的目的。我覺得學會如何談判對於亞洲人在美國工作、生活都有很大的幫助,尤其是在找工作談薪水的時候!非常推薦給大家~

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身為WPP集團前員工,前奧美全球董事長兼執行長寫的書絕對是必讀之一。這本書詳細介紹數位廣告的演化進程,從內容創造、觀眾解析、數據分析到數位轉型都有深度的探討。不只推薦給行銷人,也推薦給所有生長在數位時代中的人們,畢竟了解數位的發展才能洞悉未來的趨勢。

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在紐約這個極度競爭的城市,表面上光鮮亮麗,底下卻暗濤洶湧。作者本身是人類學家,用不同的觀點剖析紐約這個城市,特別是上東區上流社會的生活。對於我這個住在紐約布魯克林,在書中會被形容為“低等階層”的人來說十分新鮮有趣。也讓我更了解到無論貧窮、富有為了往上爬都會有競爭的壓力與煩惱。

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