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你最近一次網購是什麼時候?2021 年五月台灣的 Covid-19 疫情變得嚴峻、全台進入三級警戒,無論是為了避免實體購物,或是一時的囤貨熱潮,都讓電商產業再度掀起高峰,甚至有超越雙 11 的態勢。

隨著數位轉型的趨勢,電商無疑是正夯的產業之一,也因著隨著多年發展,延伸出各式各樣的消費型態與場景,此時作為電商支柱的相關金流、物流等數位工具和服務,便顯得舉足輕重。

在本集的《科技職涯》,我們邀請了目前在 SHOPLINE 全球智慧開店平台 擔任 Product Director 的 Liwei 來跟我們聊聊他的多年電商 PM 經驗。在加入 SHOPLINE 前,Liwei 分別有阿里巴巴跨境供應鏈的市場負責人、淘寶心選 Product Lead、91 APP 與資策會等經歷。

深耕電商產業多年的 Liwei 有什麼有趣的心得?在他心中一位優秀的 PM 該是什麼樣子?在阿里巴巴與 SHOPLINE 兩個大不相同的企業中,他獲得了哪些 inisghts?豐富的內容都在本集的《科技職涯》!

Podcast 各節摘要
02:00   五月本土疫情變得嚴峻後,SHOPLINE 對於電商產業有什麼觀察?
05:05   SHOPLINE 的產品團隊因應疫情做出什麼改變?
07:15    SHOPLINE 四個研發基地的分工
08:10    Liwei 在阿里巴巴跟 SHOPLINE 的經驗有什麼不同?
10:40    公司規模快速成長中的 SHOPLINE 面對的管理挑戰
12:00    該如何解決團隊快速成長中的管理與協作難題?
13:10     零售思維、平台思維是什麼?SHOPLINE 又是什麼思維?
15:40    不同思維中的 PM 需要注意什麼?
16:30    PM 角色吸引 Liwei 的是什麼?
18:35    Liwei 心中「好的 PM」是什麼樣子的?
21:40    PM 轉換領域的挑戰是什麼?
22:20   Liwei 在淘寶心選的收穫 — 開發品牌自有的 C2M 工具
26:15    從統計的「滯後性」來看 C2M 工具的應用侷限
28:30   後進品牌如何爭取市場份額?
30:00   Liwei 在阿里巴巴集團最大的收穫
31:30    在淘寶心選開發的商品生命週期工具
32:30   SHOPLINE 對於 PM 的期待和產品未來的目標;淘寶心選的產品實驗經驗

疫情下的 SHOPLINE 如何佈局?

SHOPLINE 是針對品牌電商的 to B 系統服務商,提供零售客戶所需要的工具,包括電商服務、金流物流,如果有實體商店,SHOPLINE 亦提供 POS、O2O 虛實整合等等的工具與服務。

根據 SHOPLINE 全球超過 25 萬賣家的數據顯示,疫情中戶外用品、彩妝保養與流行衣飾為最大宗的重災戶,不只是實體店受創,甚至連電商的表現也慘淡。相反地,生活家居商品反而隨著外出時間減少,業績不減反增,甚至有幅度不小的成長。

超前部署的產品策略:成熟的社群直播電商產品

三級警戒讓大部分的人待在家裡的時間變長了,原本就蓄勢待發的直播電商更是在這段期間變得炙手可熱。但是這個趨勢並沒有影響到 SHOPLINE 的產品進度,因為社群電商作為東南亞市場的主力項目,SHOPLINE 早已提前開發與上市相關產品,並掌握了在疫情升溫期間提高台灣市場滲透率的機會。

「疫情並沒有改變零售電商的大趨勢,而是加速(數位化的)進程。」Liwei 分析道。因為 SHOPLINE 一直都是超前部署的狀態,所以疫情並沒有影響太多產品團隊的節奏,反而是在業務、行銷端加強溝通。

協助品牌掌握趨勢,疫情間持續打造優勢

舉例來說,四月 SHOPLINE 就舉辦了「王牌賣家特訓班」協助品牌培養直播的能力,獲得冠軍的服飾品牌更藉著社群電商的操作成長了30% 的新客。除此之外,SHOPLINE 亦推出了「安心開店專案」,提供運費與數位廣告補助、專業電商顧問和線上行銷課程等,幫助品牌在這段期間的負面影響降到最低,甚至能夠持續成長。

Liwei 建議,對品牌來說這段時間是一個放慢腳步、沈澱與面對數位轉型的好時機。以前沒有機會好好規劃的線上策略,正好趁這時候來仔細佈局。另外,擁有不同渠道的品牌也可以妥善調配資源,像是人力與溝通管道的整合、調整銷售品類的組合、精準的庫存掌控、適度促銷以增加流動性和變現等等,盡可能減少疫情帶來的成本損失,並透過數位管道維持甚至提升毛利。

淘寶旗下新創的阿里巴巴經驗談

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不同阿里巴巴事業體之間的文化與思維差異

阿里巴巴作為一個巨型規模的集團,雖然有其統一的核心價值,但是每個事業體的文化仍然根據其商業目標與歷史因素有顯著的差異,以 Liwei 自己待過的淘寶心選還有 B 類事業群兩者為例,就有很多不一樣的地方。

天貓淘寶的整體文化偏年輕活潑,作為阿里巴巴的核心業務(手機版淘寶是最主要的流量來源),淘寶團隊的思考模式偏向「電商平台式」,也就是目標為創造一個平台讓各方的用戶進來使用,並不偏袒任一方(例如店家 vs. 消費者,或是店家 vs. 店家),而是讓店家之間自然競爭成長、形成生態圈。

而 Liwei 擔任 Product Lead 的「淘寶心選」最早作為淘寶自創的零售品牌商,最重要的目標就是要賣出商品、增加庫存週轉速度、盡可能提升毛利,也因此作為其他競爭對手的店家就不會是淘寶心選關心的對象,這也就是所謂的「零售思維」。

另外,Liwei 也曾待過阿里巴巴 B 類事業群,為阿里巴巴最早的業務,有較嚴謹的階級制度、平均年齡較高。如同許多歷史悠久的大型組織,B 類事業群的組織組成複雜、溝通成本高,也有較多的政治面問題。雖然有缺點,但是對於 SHOPLINE 這樣正在高速成長、團隊擴增的組織來說,B 類事業群對於 Liwei 來說未嘗不是珍貴的經驗。

為淘寶新創 - 淘寶心選打造自有的系統產品

在阿里巴巴工作的經歷中,讓 Liwei 收穫最多的是在淘寶自有零售品牌 - 淘寶心選擔任 Product Lead 的經驗。

在零售業中稱為「買手(Buyer)」的商品開發工作,必須對於產品的材質、售價、競爭對手、成本關係等等非常熟悉,是一個極為仰賴經驗的工作,這些經驗也難以量化和複製。

商品開發工具 C2M 與商品生命週期管理工具

而 Liwei 與其團隊借助了淘寶巨量的數據體系,打造了輔助的工具「C2M(Customer to Manufactory)」,利用數據分析什麼樣的產品適合販售,並可以精細到規格、材質、價值區間,甚至是產品特定部分的材質(例如行李箱中的輪子)等等的條件,幫助零售商選物與開發商品。

然而,應用一段時間後,他們也發現了 C2M 工具的局限性。以統計學的角度,需要累積一定的數據量才具備「有效性」,但是在累積數據的同時,市場也正在發酵,若是數據有效的時機剛好趕上產品需求的巔峰期、供應鏈的反應速度卻趕不上,那麼就會進入價格與毛利都往下掉的階段,失去能夠最大獲利的時機點。而這個數據表現較市場實際狀況反應較慢的現象,稱為統計學的「遲滯現象」。(中國翻譯為「滯後性」)

因此,由這個經驗可以看出,C2M 工具適用於長尾型商品,例如生活家居、產品週期相對長的 FMCG 產品,流行性高、變化速度快的商品無法有效利用這個工具達到最大獲益。另外,針對品牌集中度很高的產品(意即品牌識別度高、產品與品牌的連結度高),作為後進者或是白牌商品較難爭取到市場份額,這也是商品開發過程中需要注意的地方。

商品生命週期的管理工具

在淘寶心選的後期,Liwei 開始投入在商品生命週期管理的工具。

商品開發不一定每次都能夠成功、也並非所有商品的生命週期都是常態分佈,因此藉由數據與工具,觀察商品的討論流量、詢問度、庫存量、商品效期等等的綜合依據,可以協助繼續做下一步的業務決策。

有趣的是,雖然數據對於決策的判斷非常重要,但是 Liwei 在淘寶的經驗則是發現,人對數據的接受量還是有限的。當數據多達一定的量時,反而會無法從數據中找出決策方向。因此他們實行了所謂的「降維決策、升維管理」,比如說把數字分組並用紅綠燈顯示,幫助團隊在使用工具時可以更直覺地判斷、不被過多的數據影響思考。

身為後進品牌如何搶佔市場份額?

Liwei 分享,一般來說有「讓價格很有競爭力」跟「提出新的價值主張」兩個方向。雖然通常大家都會認為削低價格不是長久之道,但是 Liwei 認為凡事應該不離商業模式的角度去思考。就像是小米一貫維持產品的低價位,也依然在市場中產生舉足輕重的影響力,因此低價並非總是不好。

況且零售商的營運通常不會只看單個品項,每個商品的定位也都不同,可能有作為主角不能斷貨的主推品、以提升討論為目標但對毛利可能無益的流量品,當然也可能會有單純來湊數的商品等等。先區分好每項商品的定位,就可以依序規劃庫存,一步一步地選擇合適的商品打造自己的主要競爭力。

沒有非 PM 不可的 PM 職涯

「我沒有很執著於這個角色。」談到在不同公司的 PM 經驗,Liwei 這麼說道,就像他在阿里巴巴的後期擔任的是跨境供應鏈的市場負責人,也並非 PM 的角色,但是在職涯中多次選擇 PM 的 Liwei,其實是被這個角色的收穫所吸引。

他舉例,像是商業思維、分析解決問題的能力、專案管理、組織管理、協調溝通、presentation、看透事物的本質、甚至是「吵架談判」等等。Liwei 笑說,PM 可以學到的東西太多了,他非常享受這個修煉的過程。

一位好的 PM 是什麼樣子?

Liwei 認為,PM 的核心能力大約有三個類別,分別是技能(前段所述的工作技能,加上本身的技術強項例如 UIUX)、Domain Knowledge(產業知識)以及心理層面的抗壓力、受挫力、治癒力等等。

一般來說 PM 的人設就是樣樣精通,但也不諱言可能是什麼都只會一點點。所以,雖然初階的 PM 多半會從自己最拿手的領域開始,例如商業背景 PM 著手策略、技術出身的 PM 掌管跟 RD 的溝通等等,但是若要持續發展,仍然需要點滿三個面向的技能,最後讓每個能力都在平均水準之上。從單點、線到思考全局,不再只是著重於開發產品,而是要同時考量內外部的機會與威脅。

在三個類別中,Liwei 尤其建議想要深耕 PM 職涯的新鮮人,可以選擇一個自己喜歡也適合的產業好好鑽研。因為他發現,若是想要越做越深、越走越高,比起其他兩類技能可轉移到任何工作,產業知識將會成為一位 PM 的能力關鍵,就算花大半個職涯研究也不為過。當有一天可以被市場認可為特定領域的專家時,大概就是所謂「好的 PM」了。

當然,也並非完全不可轉換領域,畢竟都已經培養了成熟的基本技能,但此時對於 Domain Knowledge 的熟悉程度就會大大影響自己的職場價值以及工作上手的速度。所以,如果能夠趁早確定自己想要深耕的領域,就可以避免轉換產業之間的陣痛期。

除此之外,一位好的 PM 必須要能夠透徹地了解公司的商業模式。「了解公司賺的是什麼錢、做的是什麼業務。」Liwei 強調。即便其他技能有多麽出色,但如果不是公司所需要的、無法朝著公司的商業目標前進,比如說掌握前面提到的零售/平台思維,這樣也很難成為一位好的 PM。

工作以外的 PM 技能應用

有趣的是,PM 角色帶給 Liwei 的成長已經不侷限於工作之中,也開始對他的生活產生很大的影響。像是 MVP、敏捷開發、小步快跑等等的產品開發原則,幫助他在海外工作時租屋的過程先求有再求好;工作上對於市場調查與決策的練習,也能夠幫助他增進財務面的知識、運用在理財投資等等。

PM 經驗不僅幫助 Liwei 磨練很多職場技能,也可以說是改變了他面對人生問題的思考模式。

Liwei 的精選書單

什麼才是經營最難的事?:矽谷創投天王告訴你真實的管理智慧

The Hard Thing About Hard Things: Building a Business When There Are No Easy Answer

Ben Horowitz

Liwei 的讀後感 📝
作為產品經理,公司老闆肯定是你最重要的客戶之一 (不然你就自己當老闆了),了解你客戶面對的問題和思考模式是產品經理的重要課題。這本書有助於幫助你更了解你老闆。

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矽谷最夯‧產品專案領導力全書:平凡團隊晉升一流團隊的81堂領導實踐課

EMPOWERED: Ordinary People, Extraordinary Products

Marty Cagan, Chris Jones

Liwei 的讀後感 📝
產品專案領導力全書:教科書等級的產品經理書籍,可以搭配作者前一本產品專案管理全書一起服用,前一本適合入門的產品經理,這一本適合逐步邁入資深到管理階段的產品經理。

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在 SHOPLINE 擔任產品總監

從阿里巴巴到 SHOPLINE,雖然同屬電商產業,但是產品和面對的客群樣貌差異不小。SHOPLINE 的產品發展多年、有一定的成熟度,但因為跟 Liwei 過去的經驗有所落差,他坦言自己一剛開始也覺得很吃力,好在多年的電商產業經驗可以彌補他對系統認識的不足、加快他上手的速度。

加速成長的 SHOPLINE

成立於 2013 年的 SHOPLINE 雖然至今已增長到全球 800 名員工的規模,但 Liwei 認為整體的思維和文化仍是創業公司的風格:扁平、決策快速、團隊年經、工作精實等等。這 1-2 年 SHOPLINE 加速成長,跨境、跨團隊的協作增加,不免會對過往還是新創風格的工作方式有所影響,「這是成長的必要之惡。」Liwei 說道。

當前 SHOPLINE 最大的挑戰是找到更有效率的協作方式,Liwei 認為需要找出一套大家都認同的流程與模式,同時強化資訊的交流、避免產生穀倉效應 - 各做各的。同時,團隊也應培養主動多做一步的 mindset、主動弭平資訊落差,達成整個團隊的共同成長。

作為 to B 的系統商,SHOPLINE 的主要價值是服務客戶、與客戶共同成長,這樣規模和型態的工作場景在台灣較為少見。從新創到成熟企業的這段轉型之路,雖然有其艱難之處,但是 Liwei 認為仍是很有價值的經驗。

SHOPLINE 產品團隊的全球部署與目標

目前 SHOPLINE 在台灣、香港、杭州、廣州四個城市設置產品研發基地,台灣負責中國市場以外(台灣、香港、東南亞)的所有 EC 產品開發,香港、廣州與杭州做的則是中國市場加上每個市場都用得到的「共用件」,例如社群電商、金流、物流等,加速整合不同零售場景都需要的服務。

SHOPLINE 的短期目標是持續發展品牌開店的相關工具,Liwei 笑說這應該就可以做好一陣子了。同時,他們也希望可以持續累積有商業價值的數據,未來用以協助客戶進行更精準的決策並開發相關的產品、功能,持續與客戶一同成長。

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Jo Chiu
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