碩士論文，同時也作為短論文-The Role of Celebrities’ Personality Traits & Endorsement on Consumers’ Online Brand Defending Behaviour : A Belief -Action- Outcome Perspective已成功投稿到了國際學術會議ICIS-DIGIT Workshop(可見副件)，現已完成發表。

簡介 :

這項混合方法研究探討了對代言名人的態度對消費者行為的影響，包括捍衛品牌和購買意圖的可能性。首先進行了一項使用網絡民族誌學的質性研究，隨後進行了一項涉及520名參與者的調查。結果顯示，代言人的可信度、感知能力和吸引力顯著影響消費者對名人代言人的態度。有趣的是，感知能力的影響相對較弱。這些態度反過來顯著影響線上品牌捍衛和購買意圖。這項研究揭示了名人代言和代言人個性在消費者行為中的作用，提供了理論和實踐意涵。