商業市調在消費者產業情報收集應用

一、前言

企業進行商業營運或產品研發設計，常面臨消費市場資訊情況不確定

性，外部消費者關鍵資訊不易取得，雖透過企業內部可進行前驅趨勢分析、團隊溝通討論、高層授權指示，來進行產品開發或商業營運決策運行，然而缺乏全盤性思考，易導致產品開發或業務執行決策判定受到侷限，有時未能及時察覺市場需求變化導致決策錯誤，誤判市場趨勢而錯失市場商機。

因此企業若能提升對市場敏銳度，透過市場調查及情報蒐集工具應用，主

動瞭解消費者關注需求及競爭者企業營運策略，就能夠精準找出目標客群輪廓和當前產品在市場的接受程度，幫助企業提升市場商業趨勢洞察，跳脫框架思維，做出的創新決策，並促進企業轉型利基。

二、市場調查定義及目的:

市場調查是運用有系統的方式，蒐集與市場有關的任何訊息，並將這些

數據資料分析轉換為有利資訊後，應用於企業經營及產品研發或行銷，進行預測及營運參考。

當產品正在研發或研發上市後，企業必須要知道自身產品價值、產品特

色、市場競爭力，市場調查與商情蒐集能提供問題解答方式，透過大量消費反饋能讓產品品牌往更好的方向前進。面臨市場開發不同階段，可針對不同調查需求引導找出決策參考方向(如圖一所示)。

(1) 導入期:在消費需求不確定時，需瞭解市場規模預測，透過目標族群探索其需求、喜好、認知、習性，找出產品設計方向，以H&P(Habits and Practices)調查方式進行「描述消費者輪廓」逐步找出消費者特徵(年齡、職業、收入等)、對產品品質要求(口味、組織口感、內容物成份等)、購買目的、購買方式、使用頻率、購買行為等重要訊息，先理解消費者想法，再聚焦問卷方向量化產品開發方向。

(2) 成長期:產品已上市後，除定期顧客滿意度調查外，考量市場競爭者優點、缺點，觀察運行策略方式，也相當重要，可使用U&A(Usage and attitude)調查找出消費者使用習慣及對產品品牌認知，針對產品特性評價、購買頻率、價格、數量、購買地點，滿意或不滿意原因，是否有續購或推薦意願，目的是為了深入了解消費對產品態度及接收度，有效幫助企業瞭解消費者行為和需求，以提升產品品牌改善的空間。

(3) 成熟期:此階段需思考如何找出消費需求差異化，包括新產品上市、價格調整、新市場區隔)，不清楚該如何釐清目標與需求，這時可以運用追蹤調查方式重新定未找出重要資訊，思考市場是否還有其他方面尚未滿足，釐清消費顧客對於公司產品及服務評價，提升繼續消費可能。

(4) 衰退期:在營運過程中，察覺市場佔有率下降、顧客滿意度下降，或有新營運計畫產生，可透過價格敏感調查，測試在不同價格範圍之品牌產品在消費者心中價值，以期待找出產品適合定價做出有利價格區間，此外，區別通路差異並規畫適切行銷策略或廣告活動，提高行銷效益及顧客互動體驗。

在不同市場開發階段進行全面性思考，依需求目地選用適當市場調查，以

找出市場潛在消費需求、關注要素、購買心理價值觀，全方位剖析消費者並提升客戶價值。

三、市場調查方法介紹:

在進行市場情報探索前，必須先確定調查目的及目標，並思考想要收集哪

些資訊，一般市場調查方式，有分為初級研究及次級研究(如圖二所示)，初級研究可獲得第一手資料:

(1) 調查法(Survey):屬於抽樣調查研究，以嚴謹的機率抽樣，找出反映大型母體特徵的受訪者，經由標準化過程，讓所有受試者以相同形式提供資料，測量群眾態度與民意取向的一項優良工具。而問卷(questionnaire)調查研究是常運用的觀察方式，一般會採用開放式或封閉式問項請受試者回答，可用來蒐集適於分析的資訊文件。

(2)焦點團體訪談法(Focus group): 由主持人（moderator）帶領的團體訪談研究方法，屬於質化研究，也是近年來社會科學研究經常使用的方法。透過研究者與受訪師直接互動可以得知受訪者態度及想法，可應用於業界產品研發概念發想及涉略擬定，但此方式會有缺點，因會有開放性問題，有時很難詮釋消費者答案。

(3)訪問法(Interviews)：屬於系統研究與發現過程中的重要工具。訪員針對已好設計問卷對受訪者進行口頭會談，可透過被詢問者的意見、態度、或企圖等反饋，有系統地蒐集第一手資料。雖執行所需時間較長，但此種問卷收集的資料最為完整，也可以針對目標族群進行詢問。

(4)觀察法(Observation):有明確觀察對象，以客觀態度進行觀察觀察的結果須先加以驗證，再加以論斷，先將觀察蒐集的資料整理分類，再進行綜合分析，對所得資料作正確的解釋並分析所作論點。

(5)研究實驗(Experiments):目的是找出定變項間因果關係的一種研究方法，例如:

想要嘗試瞭解葡萄酒品質及產地變數關聯，經實驗設計後，觀察實驗組與控制組兩組差異找出原因分析。

四、國內與國際市場調查工具:

以往傳統調查方式，需要耗費大量人力及資源成本，為了能在短時間獲得

大量樣本，且不須支付高額成本，可藉由數位市場調查工具協助，而線上表單可以達到此目的，此方式不僅可提高樣本收集效率，容易達到其目標效益。

透過不同產品研發設計階段，使用適合市場調查方法及市調工具應用，進

行精準行問卷設計，收集消費使用者回饋訊息，幫助釐清重要資訊作並做為後續產品研發設計概念之決策參考依據。

(1) Google Forms:

是由Google推出的一個調查管理應用程式，可藉由表單建立、編輯、表單

進階設定，具備用戶協作及共享功能，可以查看填表人即時回應，並且可以存取原始資料，以進行後續分析統計。表單特色，可做活動、投票、線上測驗及市場調查表功能多元。

(2) JotForm:

2006年成立線上表單，表單特色「所見即所得」模式設計表單的工具，新

手友善不用註冊，可登入email，即可建立表單，支援多語言，範本資源豐富，支援複雜的邏輯運作與計算功能。

表單填寫介面會依裝置大小調整版型，可以在行動裝置上創建表單，可讓行

動裝置使用者享有最佳化的友善體驗。

(3) Wufoo:

2006年創立線上表單，具備可協作、欄位可設定功能多，2011被老牌的線

上問卷收購(survey monkey)，Wufoo問卷表單特色，約有400多個範本，可依模板及不同需求，選用進行訂單、邀請活動、消費資訊收集，來進行表單製作，也具備彈性串接外部工具，可透過網址來發送或是內嵌到網站裡，將問卷表單做更廣泛發佈，增加表單觸及管道提升問卷曝光機會。

(4) Paperform:

可以email註冊，有14天免費使用，可直接設計表單，表單模板類型(rank

form、活動招募、會議辦理、市場調查等)約68種，雖為英文介面，可支援中文Paperform設計頁面類似網頁編輯器，直接可以適用選用模板，進行編輯、不需要語法就可以設定體大小、排版、版面也可以插入圖片和影片。也可以自訂表單的連結網址、設定分享時的標題與圖片等。

(5) Typeform:

主打「外型」的表單服務，高顏值Typeform，台灣知名度最高的外國線上

表單，很多台灣新創公司採用此平台。最強調的其實是它的「對話式介面」，一般問卷表單呈現整頁模式及所有問題，但Typeform進入表單頁面之後，一個頁面顯示一個問題，答題後才會跳到下一個頁面，一問一答對話式填答模式，如同與人互動聊天，增加親切感並提高受訪者回覆率。

Typeform 問卷答題設計，可以在題目插入圖片，甚至影片動畫，讓問卷呈

現內容豐富，另外，Typeform 有支援串 GA(google analytics)網站流量分析 和Google Sheet 等工具，可提升追蹤行銷成效。

(6) SurveyCake:

屬於台灣本土的雲端問卷服務，成立於2012年，現階段有10多萬使用者、

50間企業客戶。有完整繁體中文/在地支援，免費版不限表單/填答數，提供專業版提供兩個月試用，後台的問卷分析功能比較進階，已有一些針對問卷情境開發的進階付費功能，邏輯跳接題、隨機排序、強制計時、子母問卷、離線填答、客製問卷網址，可發送給特定族群等。

(7) SurveyMonkey:

美國問卷調查開發商於1999年創辦，屬於元老級線上問卷表單，也是目

前全球使用者最多問卷調查系統，Survey Monkey提供的免費版本提供以下功能，每個問卷最多10個問題，最多100名問卷受訪者，支援15個問題類型。能稍微更改主題背景和模版。問卷可放到電子信箱、社交平台、網站或APP中，進行問卷傳送至特定對象。

企業可先行盤點自身的需求，哪部分的進階功能是目前最需要、不能缺乏

的，確認後再依據最重視的功能來篩選線上表單服務，進行消費者訊息收集。

五、競爭者與商情蒐集工具:

在商業動態資訊中，企業若只關注公司組織自身經營目標，有時也會面臨經

營盲點及市場瓶頸，若能從外部同業運作及策略佈局進行瞭解，將有助於突破困境，然而洞察競爭對手營運策略及商業資訊其實並不容易，透過商業蒐集及競爭者監測工具能幫助觀察瞭解同業企業技術布局及營業資訊。

(1) Ahrefs:

2011年創立的新創公司，提供搜尋引擎最佳化(Search Engine Optimization，

SEO)功能，一般在網站經營時，企業往往會以提升被搜尋能見度及流量為目的，透過site explorer功能，幫助分析競爭者對手網站資訊、關鍵字排名追蹤，使用哪些關鍵字帶來多少流量，landing page外連數量、外連佈局細節，可以了解哪些關鍵字是對手所擁有，而自身沒有的，透過社群分享狀況監控，可得知道對手與哪些網站有異業及商務合作，對自身網站經營有很大幫助。

此外，內建網站體質健診工具，可顯示出企業網頁哪邊 Title沒設定好、

Title太短，也會告訴網頁速度是否足夠及是否還需要優化，圖片是否需要壓縮，哪些頁面的內容太少，逐步提升網站體質，提升被搜尋效度，以提供更好顧客體驗並留住訪客，讓流量實際成為轉換成交率，讓企業知名能見度。

(2) SimilarWeb:

市場上使用最廣泛的競爭對手分析工具之一。提供網站排名以及網站競爭度

數據分析的平台，其操作介面簡單，藉由網站搜尋，可得知競爭對手流量規模、流量來源、熱門自然關鍵詞、熱門付費關鍵詞、流量大多來自哪些國家、引薦來源報告及流量來源分配等等和其他重要數據點的準確圖片。

雖分析網站數據可能並非100%準確，但整體來說，它還是個好用的工具。

(3)SpyFu:

2005年成立，可輸入自身或競爭對手網址，可以得到共用關鍵字，點擊付

費廣告(Pay per click ，PPC)、反向鏈接等數據。可以了解自身產品與的競品關鍵字的重疊度，也提供關鍵字購買建議(競爭者已購買，但自身企業目前所沒有)，及獨家關鍵字建議(競爭者所沒有，但自身企業已購買)，可以提供給企業對關鍵字廣告下策略者重要資訊，也可以自行評估廣告行銷成本效益。

(4) BuzzSumo:

企業進行社群網站經營，如何得知消費訪客有興趣主題及找出競爭者擁

有自身沒有討論度， BuzzSumo可以找出市場上社群分享討論訊號，透過Content search輸入關鍵字food supplement，左邊設定搜尋條件期間範圍，可設定不同國家、語言、內容類型如文章、影音、dominant reaction、對關注主題情緒反應(喜、怒、哀、樂等)，搜尋出目標主題及市場網路討論聲量，消費訪客關注較高的文章或網頁，並找到消費訪客喜愛及分享內容的網頁，若企業有新品上市或觀察產品在不同社群媒體討論(FB、IG、reddit等)程度，您可以使用它來搜尋特定的競爭者設定，若有人連結至競爭對手網頁時，BuzzSumo 都會發送一封電子郵件提醒， 可精準地追蹤競爭對手的動向及對手其貼文在社群媒體的表現如何，可運行在自己社群經營策略，發佈類似主題貼文，或是撰寫反向貼文來引起討論聲量。

(5) Helium 10 :

因全球化發展，企業經營突破以往疆界，數位化讓各國經濟通路緊密相連，

為了能接觸全球最多受眾機會，Amazon超2億買家及賣家，覆蓋市場最廣、會員數最多，提供中小企業成為國際品牌的機會，Helium為 10第三方市場調查工具，可分析Amazon站內超過3億筆產品品項銷量與關鍵資訊，分析產品搜尋量，研究熱銷量買家所使用關鍵字，產品在amazon平台銷售利潤，協助企業挑選自身具獨特性潛力產品，做為進攻海外市場第一步，打造品牌知名度及產品正面口碑，拓展市場商機規模。

六、結論:

隨商場訊息動態改變，中小企業也需適時改變，深入找出消費者對產品品

牌認知、購買心理及喜好接收度、同業競爭者優缺點，自身所擁有核心技術及關鍵價值，妥善運用市場上各項利基，直接切入顧客心中關注要素，改善解決消費者痛點的，提升顧客體驗和顧客建立感性的情感連結，運用適切的市場調查、競爭者與商情蒐集工具，強化對商業情報訊息掌握，時時提升思考維度，將是促進企業提升產品市場差異化的關鍵能力。

七、參考資料:

1.Lillian Huang，Google表單做不到的功能，來這裡找（下）：實測5款組織/商

 務可用的專業線上表單工具。

2. 彭佳玲，調查實務問卷設計。

3. Market Research Guy，2020 ，An Overview of Market Research Methods

https://www.mymarketresearchmethods.com/an-overview-of-market-research-methods/

4.國家教育研究院，雙語詞彙、學術名詞暨辭書資訊網。

5. Frank Chiu， 2020，Ahrefs中文教學指南：深度解析強大 SEO 工具。

Ahrefshttps://www.yesharris.com/intro-ahrefs/

6. Spyfu ─為關鍵字廣告而生的競品分析間諜，

https://blog.dcplus.com.tw/market/spyfu

7.鍾美玉，2021，從消費者需求轉產品規格產品研發應用。

8.全方位市場調查，產品發展階段VS.市調。

https://sites.google.com/site/alldimensionsrc/chan-pin-fa-zhan-jie-duanvs-shi-diao-yan-jiu

圖一、市場開發階段與市調運用

圖二、市場調查方式(An Overview of Market Research Methods,2020 )

圖三、Wufoo表單操作畫面

圖四、Paperform 表單操作畫面

圖五、Typeform表單操作畫面