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歡迎大家來到《科技職涯》第三季的第 2 集!近年海外職涯已經是一個日漸普及的選項,過去我們訪問過不少在海外工作的來賓,疫情加速的遠端工作浪潮也使得海外求職變得更為彈性。亞洲的教育風格更幫助我們在注重邏輯數理的工作類型中 - 例如工程師 - 大放異彩。

然而,儘管有上述的優勢環境,卻不是每個工作都適合外國人,最常見的例子就是仰賴文化背景的行銷工作。在本集節目中,我們邀請了目前任職於 MediaCom New York,擔任 Organic Search Manager 的 Lydia,來跟我們分享他的美國行銷職涯。

MediaCom 與奧美同樣隸屬於全球最大的廣告傳播集團 WPP,知名的作品包括去年協助 SONY PS5 在全球一機難求的行銷策略。Lydia 在中正大學傳播系學士和 NYU 整合行銷碩士畢業後,一直從事 SEO 相關工作至今五年。一個土生土長的台灣人如何闖蕩美國行銷產業?深耕 SEO 超過 20 年的美國市場又有什麼特別的現象跟 insight?精彩內容都在本集的《科技職涯》!

Podcast 各節摘要
02:40   Organic Search Manager 的「Organic Search」是指什麼?
05:00   針對 SEO 的三大基礎:網站 & 頁面權重、工程語言、內文行銷,Lydia 通常先推薦客戶優化哪一樣?
07:20   在美國做 SEO 行銷有什麼特別的地方?
08:40   如何說服客戶重視成效較慢的 SEO?
10:20    熟悉工程語法是做 SEO 行銷的必備條件嗎?
12:20    SEO 行銷人員的績效該怎麼評估?
17:55    SEO 影響產品開發的例子
20:55   美國企業內部會怎麼分配 SEO 與行銷團隊的資源?
22:40   如果想要打入海外市場,該怎麼做 SEO 研究?
25:35    Lydia 當初是如何走上 SEO 領域的?
28:20    從製作內容的傳播走到數據跟行銷
31:00    Lydia 覺得 SEO 行銷的必備能力有哪些?
32:50    Lydia 會給想要在美國從事行銷工作的朋友什麼建議?
37:45    Lydia 在紐約待了 7 年最大的體悟是什麼?

Organic Search Manager 都在做什麼?

什麼是 Organic Search?其實就是相對需要買廣告的「Paid Search」。以 Google 為例,使用者在 Google 搜尋關鍵字後,搜尋結果頁面中的最上排是品牌付費跟 Google 買的廣告,接著就是所謂「SEO」(Search Engine Optimization,搜尋引擎優化),也就是「Organic Search」(自然搜尋)的戰場了!

既然與付費廣告相對,就可以知道 SEO 的競爭是無關乎廣告費用的,而是 Google 的搜尋引擎從不同面向去評估一個頁面的分數,從而決定它在特定關鍵字的搜尋結果排名。想當然爾,在資訊爆炸的時代,能夠爭取越前面的排名,通常就象徵著越高的流量。

SEO 三大要素:網站 & 頁面權重、工程語言、內文行銷

影響 SEO 表現的因素非常複雜,沒有所謂的「官方教學」,而且 Google 每年會有 2-3 次演算法的重大調整,雖然有一定的原則,但是細節的操作需要不斷實驗。總體而言,有三個項目可以說是 SEO 策略的基石:網站 & 頁面權重、工程語言、內文行銷。

網站權重(DA,Domain Authority) & 頁面權重(PA,Page Authority)的概念是由一家專門經營 SEO 應用軟體的公司 Moz 所提出,每個網站或是頁面都用百分比評分,分數越高則會擁有越前面的排名,DA 與 PA 彼此會互相影響。影響權重的最重要因素是優質的外部連結,能夠幫助網站或頁面提升演算法對其的信任,讓 Google 評定這是一個「優質的網站」。

此外,Google 的演算法原則是「提供給使用者好的內容」,所以網站的架構跟使用體驗跟行銷策略一樣重要,前者也是能夠直接與 Google 搜尋引擎對話的管道,這就必須仰賴工程師的幫助,讓網頁的架構能夠清晰明確、不同語言和國家的頁面不會互相干擾並且符合使用者需要、載入網頁流暢等等。

有了健康的網站體質後,接著就是要有能夠吸引使用者的內容,此時就是內文行銷(Content Marketing)的專場了!使用者都用什麼關鍵字搜尋?現在的時節使用者最需要什麼樣的內容?Lydia 比喻前兩者像是底妝,而內文行銷就是增添亮點的彩妝。透過關鍵字報告、使用者的搜尋習慣分析,規劃出對於品牌與使用者都有價值的內容。

雖然以上三個項目都是 SEO 的關注要點,但在接觸新的客戶時,Lydia 通常會優先建議改善「網站的架構與能見度」,也就是網頁的索引程度。他曾經遇過客戶經營的內容非常好,但因為網站架構不夠明確,而導致索引混亂。比如說使用者人在英國但是看到美國的網頁,或是產生一個毫無對外連結、進不去也出不來的頁面。在這樣的情況下,權重分數基本不高、後續的行銷效果也不佳。

Lydia 在美國都怎麼做 SEO?

SEO 在美國的應用歷史超過 20 年,行銷產業的分工也很細。根據 Lydia 的觀察,SEO 做得出色的品牌通常都會有內部的決策團隊,也就是所謂的 SEO 專家,負責做前期的競爭者研究、KPI 制定以及大規模的策略擬定,然後再將比較繁瑣、執行面的工作外包給廣告商。

此外,美國品牌本身架構 e-Commerce 或是連接外部電商如 Amazon、Walmart 的「reseller distribution」(電商配置)很普遍,而且因為不少品牌經營的都是整個歐美甚至全國的市場,網站的架構與規模都相對更大、更複雜;網址的分層、網域的設定、QA debug 等等都是常見的需求。

SEO 行銷工作的具體內容

作為 SEO 的行銷端工作,Lydia 主要負責鑽研使用者的搜尋習慣,像是各個關鍵字的搜尋熱度、季節性,搭配客戶的行銷目標,提前規劃行銷時程、適時推出最有話題的內容。接著,當然要評估這些策略是否有效、觀察網站的使用者互動分析。因為影響 SEO & SEO 能夠影響的層面很多,所以策略與 KPI 之間的關聯性、流量大增或大減之間的因果等等,都需要靠著大量的分析,包括競爭者分析、搜尋頁面分析等等,去推敲出每個成效與策略之間的關係。

SEO 行銷人員的工作績效如何評估?

既然影響 SEO 表現的因素那麼多元,那麼一位 SEO 行銷人員的工作績效通常會怎麼評估呢?Lydia 跟我們分享了以下幾個指標:

1. 最直觀:關鍵字排行

Lydia 笑說,很多客戶都會直接要求在特定的關鍵字排到前幾名,但這對 SEO 人員來說真的很挑戰。因為每個關鍵字的競爭程度其實不同,所以對於小品牌或是剛起步的網站來說,要跟大品牌競爭搜尋量最高的關鍵字可謂是艱辛的目標。

2. 評斷能見度

因此,Lydia 會建議可以從比較長尾的關鍵字下手,比如說不要執著於「冷氣」,而是主打「冷氣怎麼選」、「冷氣怎麼修」等等的內容,雖不一定直接行銷產品,卻能夠因為優質的內容建立消費者的忠誠度。

當然,購買關鍵字會是一個便捷的方式,但 Google 針對關鍵字購買有一個參考指標叫做 Quality Score(品質關鍵分數),會評估網站內容與關鍵字的相關性,進而影響廣告費用的高低,所以只下廣告而不做 SEO,長期而言其實是一個成本很高、投資報酬率卻不見得成正比的作法。

3. 自然流量與轉換

對於客戶來說這通常就是最重要的,是在爭取排名後想要達成的最終目標。

4. SEO 對於整體業務的幫助

SEO 可以做的事情往往不只有行銷,Lydia 舉例,他有一位同事曾負責凡士林凝膠的案子,他藉由關鍵字報告發現消費者會把凝膠拿來厚敷在嘴唇上,洞察到了品牌沒有想到的使用方式,因此建議凡士林可以開發護唇膏產品,從而協助了新產品的開發。

如何說服客戶重視成效較慢的 SEO?

不管是網站的架構更新或是內文行銷,SEO 策略通常都需要一定的發酵期,不像是廣告立即見效、能夠帶來即刻的轉換,也因此許多公司並不重視 SEO。Lydia 苦笑,如果遇上稍微了解 SEO 價值的客戶,他通常可以在一剛開始就被納入討論,但是需要經由長期的合作溝通、提供數據佐證後,才能讓客戶慢慢接受並開始重視 SEO。

就像是上面凡士林的例子,從消費者搜尋習慣去實際了解市場趨勢,從而能夠對於品牌命名、新產品開發、產品定位、產品改善、產品使用方式等等層面產生影響力,從單純的行銷擴展到整個市場與產品的策略,而大大體現了 SEO 的價值,客戶也會願意進行更深入的合作。

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若想要打入海外市場,該怎麼開始 SEO 研究?

SEO 工作迷人的其中一個地方,便是其掌握的資料絕大部分都來自於使用者真實的行為。所以如果想要拓展海外市場,就必須了解當地的搜尋文化,比方說:

搜尋引擎使用習慣

雖然 Google 的市場滲透率極高,但還是有部分的國家有主流的搜尋引擎,而不同的搜尋引擎也會有獨特的演算法。像是韓國的 Naver 廣告較多、網路紅人的內容容易被排名到第一頁;中國的百度會屏蔽特定詞彙、企業必須在中國當地有辦公室,網頁才會被索引;日本人多用 Yahoo、俄羅斯人多用 Yandex 等等。儘管 Google 是主流,但如果只操作 Google,可能會在這些國家錯過很多機會。

語言

同樣是中文,中國與台灣就有很多用詞不同;同樣是英文,美式與英式用語也有一定的差異。雖然大多時候使用者還是能夠理解意思,但如果從關鍵字搜尋量的角度來看,可能就會造成截然不同的結果。

工程語法

身為 SEO 的地基之一,網站的架構也是關鍵。邁入海外市場後,要怎麼區分不同國家、語言使用的網站?網站的索引狀況如何?Google 如何判定不同的網站和頁面?給予的權重如何?這些都是很重要的基礎建設。

Lydia 從內容到數據的美國 SEO 職涯

大學主修傳播的 Lydia,因為深知行銷作品、吸引觀眾的重要性,所以到紐約大學就讀整合行銷的碩士。Lydia 在美國的第一份實習老闆是拍電影的,對方看中了他在大學時拍的鬼片,邀請他幫忙做影片搜尋的優化,從此讓 Lydia 踏入了 SEO 的領域。

從客觀的考量來說,SEO 所涵蓋的範圍很廣。一位 SEO 專家的溝通對象很多、吸收的資訊也很多元,要看各樣的數字、資料,要把複雜的概念解釋給所有角色聽,其實也是一個說故事的角色,跟 Lydia 自己傳播出身的經驗相近,所以覺得非常有趣。而 Lydia 也認爲這樣的技能,對於他日後想要做品牌經營跟成為決策者的目標很有幫助。

什麼樣的人適合做 SEO?

根據 Lydia 的觀察,大多數的 SEO 工作都會要求有實務經驗或對程式語言有一定的了解,比如資管出身的人就會相對吃香。但還是會因職務而異,Lydia 就稍微盤點了自己的程式語言能力,大概是能差不多看得懂 coding 的意思、知道哪裡容易出現 bug、造成網頁速度慢的原因可能為何,能夠掌握大方向但不至於到非常專精。

「如果我是面試官的話,我還是會更在意求職者是否能夠融會貫通,不會太固執、會合作。」Lydia 認為技術面的能力都可以再學,因此他更看重一個人的工作文化與態度。比方說他剛開始工作時,會很不解為何客戶不執行最佳的 SEO 策略,但他後來才慢慢明白,只要需要合作,就會有很多影響的因素。

像是 SEO 策略操作到最佳的程度時,就不會需要再下廣告,但是這個做法就會影響到整個廣告部門的營運。此外還有品牌自己的價值堅持,都是需要反覆溝通才能達成大家都滿意的成果,只會做事是不行的。

同時,SEO 是一個需要學很多知識、資訊又不斷翻新的領域,「SEO 適合很愛唸書的人。」Lydia 這麼說道,光是 Google 演算法每年 2-3 次的大型更新,就要花費很多時間消化資訊,並且能夠轉譯給所有的利益關係人、客戶了解,才能推進後續的合作。

Lydia 的數位行銷資源推薦

廣告最新消息和案例

Adweek https://www.adweek.com/
Ad Age https://www.adweek.com/

數位行銷的新聞和案例

Digital Trends https://www.digitaltrends.com/
Marketing Land https://marketingland.com/
Marketing Tech https://www.marketingtechnews.net/

 

社群媒體最新消息和案例

Social Media Today https://www.socialmediatoday.com/

 

搜尋引擎行銷(搜尋引擎優化 SEO 和關鍵字購買 SEM)

Moz (推薦每週五的 Whiteboard Friday 影片) https://moz.com/learn/seo
Search Engine Land https://searchengineland.com/guide/seo
Ahrefs (這個平台比較著重在後端連接)https://ahrefs.com/blog/what-is-seo/
Yoast (WordPress 的官方合作夥伴)https://yoast.com/academy/
Google Developer (SEO 工程必看)https://developers.google.com/web
Big Commerce SEO(著重在 eCommerce)https://www.bigcommerce.com/blog/

美國行銷工作求職建議

整合行銷專業的 Lydia 有很多工作可以選擇,品牌行銷、關鍵字廣告、社群媒體廣告、電子郵件行銷等等。工作機會很多,但競爭者也非常多,光是他在紐約大學同一屆的整合行銷碩士畢業生就有 250 人,更不用説紐約整個大都會有多麽競爭。行銷是一個很注重語言與文化的工作,Lydia 坦言他在找第一份工作時投了 1,000 份履歷,最後只拿到了跟實習經驗最相關的 SEO offer。

現在有越來越多的公司講究多元性,亞洲人如果想找跨足海外業務的行銷工作可能就會比美國人稍有優勢,但同樣也代表競爭者將擴大到全球的範圍。因此,Lydia 非常誠懇地建議,想要先到美國唸書然後求職的朋友,一定要在唸書期間積極實習。美國職場相當講究求職者是否有在美國實作的經驗,加上畢業後簽證問題會變得更加急迫,如果能在求學期間就有不錯的實習經驗,會對於畢業後找工作非常有幫助。

當然,一個人的力量有限、在異地想施展拳腳又更加困難。Lydia 建議大家不要害怕主動尋求幫助,不管是職場上的前輩或是校友等等,都可能成為自己的貴人。就算不見得直接對求職有益,也可以讓自己在生活或是其他面向獲得支持。

在美國工作五年的收穫與省思

關於在「工作上交到朋友」這個議題,Lydia 大概是贊成派的。他認為工作既然佔生活那麼多時間,如果可以與同事情同家人,工作起來心情就會好、效率自然也高。

當然,這樣正向積極的想法偶爾也是會碰壁。加上讀書已經在美國生活七年的 Lydia,已經明白自己作為外國人,永遠不會跟土生土長一樣深入了解他們的喜好。他永遠都會有不懂對方的梗、笑點和典故的時候。但是他也建議跟他有一樣困擾的朋友,可以主動表達自己的不懂、主動提問,甚至是善用自己的不同去交流。比如說他就會和朋友討論一部電影在美國和台灣的翻譯不同,就此就能夠開啟一個話題。

每逢從台灣回去美國,Lydia 也會積極介紹自己家鄉的特產,像是鐵蛋、榴槤乾等等。他認為自己的不同對於美國同事來說是一個有趣新鮮的文化,對方也會有興趣理解。「珍惜自己有不同的背景文化。」Lydia 很真誠地說,就算在異地,仍然持續展現真實的自我和他人交流,才會留下最適合自己的朋友。

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Lydia 認為不要掩飾真實的自己,保持真誠交流還是可以在異國收穫交心的朋友。

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Jo Chiu
colaborador

Jo Chiu

A thinker enthusiastic about marketing, design and stories ✍🏻

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