科技巨頭如何規劃品牌合作策略?前 WeChat 行銷與戰略合作負責人 Jack 解析行銷人的職涯與產業影響力!

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《科技職涯》從 2020 年 2 月開播至今,訪問過不少知名科技公司的來賓,包括 Facebook、Microsoft、Spotify、Netflix 等等,主要來自歐美的企業。但是熟悉科技產業的大家都知道,中國的網路產業也非常蓬勃,並且有其獨特的生態系和文化風貌,無論是在產品面或是職場面,都有很特別的挑戰。

本集《科技職涯》很開心可以邀請到擁有中國知名互聯網企業 — 騰訊經驗的來賓 Jack,來跟我們分享他的實戰經驗與職涯故事。Jack 目前在 Facebook 擔任大中華區的商業化總監,先前在騰訊的微信事業群擔任 Marketing 與 Partnership 的負責人,帶領微信與不同產業的標竿企業,甚至中國長城、巴黎戴高樂機場、杜拜哈里發塔等旅遊景點合作。

你也好奇 Jack 有哪些豐富的經歷嗎?科技巨頭如何制定品牌合作策略與談判?身為行銷人如何發揮在產業以及個人職涯的影響力?精彩的分享都在本集的《科技職涯》!

Podcast 各節摘要
01:45     請 Jack 跟我們分享你在 WeChat 負責過的 Global Partnership 專案
05:15     Jack 在為 WeCaht 在選擇合作夥伴時,通常會考慮哪些面向?
06:40    如何觀察合作夥伴的契合度和合作意願?
08:30    WeChat 與 FENDI、Disney 與中國長城的合作有什麼意義?
10:10      Jack 有什麼樣的談判技巧?
13:40     根據 Jack 的經驗,身處科技產業的工作者該如何提升自己的價值?
18:30     經濟系背景並經歷過各種職能實習的 Jack,是怎麼踏入行銷領域的呢?
21:30     Jack 為什麼會選擇騰訊作為畢業後的第一份工作?
22:50    為什麼會選擇從騰訊轉職到 Facebook?
24:55    騰訊的文化是怎麼樣的?
30:10   「賽馬機制」是中國互聯網產業普遍的現象嗎?
32:55    正在香港工作與生活的 Jack,對這座城市的印象是什麼?
36:50   Jack 對於未來職涯與生活的想像是怎麼樣子的?

科技巨頭騰訊如何制定品牌合作策略?

Jack 分析,品牌之間的合作可以簡單分為「產品合作」以及「場景與生態合作」兩大類。

產品合作為例,科技產品的迭代很快,要如何讓每個功能、產品都能快速普及,常常需要仰賴與其他產業合作,讓產品能夠實際被落地和使用。先前微信就曾經與星巴克透過支付、membership 的整合,利用線上的功能去打通線下零售的使用場景。

第二種類型則是場景與生態合作,也就是透過微信本身具備的支付、行銷、CRM、branding 等等的能力,打包成合作夥伴所需要的解決方案,同時為雙方產生價值。舉例來說,中國每年有超過一億以上的人出境,微信希望這些出國的使用者都能在海外積極使用微信的各項功能,所以微信就曾與各大國際機場以及旅遊景點合作,推廣微信的使用。

此外,Jack 也曾帶領團隊促成了微信有史以來最大的 co-branding campaign,聯手迪士尼、精品品牌 FENDI 跟世界遺產中國長城,在一個半月內跟中國、美國、義大利、法國四方的夥伴合作,聯名推出的小遊戲與小程序解決方案。合作上線後,微信不但陸續收到其他精品品牌的合作邀約,甚至受邀在聯合國世界遺產大會上面展示。

對於微信來說,這個大型的跨領域 co-branding campaign 除了有商業目的的合作,也有很強的示範性效果。Jack 說明,科技產業的影響力已經無庸置疑,騰訊這類規模的企業也不缺乏傳統意義上的曝光,所以這個 campaign 主要想要傳達的其實是「科技向善」的理念,期待利用科技的力量去帶動大眾對於文化的關注,也有實踐社會責任的目的存在。此外,奢侈品牌的步調與風格和科技產業非常不同,透過兩者在不同領域的影響力,達到一加一大於二的跨界圈層效應,也是這個 campaign 很重要的成果。

三個面向評估合作對象

身處科技產業的 Jack,會如何評估和選擇合作對象呢?共有以下三個考量面向:

(1) 對方是否為產業的標竿
如果要讓合作產生最大的效益,並達到整個產業群起注意甚至仿效,最直接的方法就是與該產業的巨頭合作。

(2) 對方是否有高度的數位化能力
微信作為數位產品,勢必會需要和夥伴一起建構數位的呈現方式或是成果,若是對方本身的數位建設不足,就很難推進合作。

(3) 契合度與合作意願
在確定合作目標具備前兩者的條件後,Jack 會接洽對方的 digital、marketing 或 branding、PR 部門,去了解對方的合作意願。可以觀察和參考的指標包括:對方是否有投入相關的預算和人力在其中、季度或年度的預算是否包括數位相關的專案、是否能夠配合科技產業的執行速度、若原先沒有規劃資源的話向上爭取的意願為何。

Jack 的 3 個談判步驟

(1) 清楚雙方需求

不管是大對小、小對大或是平等的話語權和合作關係,平等的關係通常是爭取雙方的品牌效益加成,不同規模的合作則是各有對方所需的東西。只要掌握自己在這場合作中的優勢以及彼此的需求,不管雙方的規模差距有多大,都有機會促成合作。

(2) 求同存異

雙方在溝通需求時,難免會產生無法完全契合的狀況,此時便需要主動去提出替代方案或是條件交換,以期達到自己預期的結果。尤其是在長期的合作中,可能會產生不少突然的需求,比如說希望對方可以在公開新聞稿中提到自己的產品,那麼對方可能也會提出一個需求交換,此時的溝通和談判,就是關係經營的關鍵之一。

(3) 長期的 partnership 經營

各個產業都在討論 ecosystem 的重要性,常有跨界整合、應用的科技產業更尤為注重,因此也會傾向培養長期的合作關係,Jack 建議可以特別關注對方的企業目標、商業目標 & 需求以及對方企業中特別重要的利益關係人,破除單次專案合作的思維,共同為雙方的長期效益考慮。

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行銷人在科技產業的職涯 insights

大學就讀經濟系、後來又完成 MBA 學業的 Jack,是怎麼踏進科技產業從事行銷工作的呢?

Jack 在求學時曾到 LINE、Microsoft 等科技公司實習,自己也有訂閱商業周刊等產業刊物,他發現自己對於「變化」&「新科技」特別感興趣,所以他期待自己往後可以在一個求新求變的環境中成長。

「當你在變革的過程當中,就沒有所謂的一成不變。」科技產業的迭代快速,對於求職者來說,很難完全倚靠知識積累或是年資就能獲得好的機會,年輕人的舞台相對多,也是吸引 Jack 的原因之一。

至於為什麼選擇行銷,則是來自於這個角色的廣度。行銷對於產品和市場都必須很了解,可以直接影響商業的策略,並同時觸及產品、PR、branding、BD 和 sales 等不同領域,對於一間公司來說是戰略級別的重要性,也可以帶來多種層次的影響力。

科技產業的工作者如何打造自己的影響力?

(1) 切換視角

除了自己負責的工作以外,時常練習用更高的視角去做判斷。比如說自己的部門在公司的定位是什麼?自己的公司在整個產業定位是什麼?這個產業又在整個生態鏈中扮演什麼樣的角色?創造了哪些價值?Jack 建議用一個 zoom out 的視角檢視自己做的事到底帶來什麼價值,就會發現不僅是完成工作或是老闆的交代那麼簡單。

(2) 兼顧縱向與橫向的發展

清楚自己所能創造的價值後,接下來便是盡可能放大這份價值。Jack 以「傳遞理念」的行銷工作為例,縱向的發展是讓更多人接觸到理念,作法可能包括觸及不同的人群、思考如何用產品傳遞理念;以橫向的方向來說,則是跳脫行銷的方法去創造這個價值,例如 partnership、影響產品團隊甚至是推出新的產品等等。

(3) 能夠克服所有困難的 motivation

最後,也是最關鍵的便是心態。Jack 分享,通常能夠堅持到最後、克服所有困難的心態都是從利他主義出發的 — 是否真的想要做出改變、真的想要解決特定的問題?這樣的心態通常都可以讓人更專注達成目標。

從騰訊到臉書的職涯歷程

Jack 在 MBA 一畢業後就加入了騰訊,當時他考量的因素主要有兩點:一是無庸置疑的規模與使用者數量、可以產生舉足輕重的影響力;二則是自己一直都很嚮往的海外職涯。

一路從 Marketing Manager 到 Lead of WeChat Ecosystem & Global Partnership 的 Jack,在騰訊待了 4 年後轉戰 Facebook,主要想要獲得的有以下三項:

(1) 學習西方企業如何把一個成功複製到多個市場
(2) 內部成功的規模化 — 如何利用好的制度與管理方式讓企業內部穩定與成長
(3) 截然不同的企業文化

騰訊的企業文化具體來說是什麼樣子呢?Jack 分享他至今受惠良多的是「用戶體驗至上」的堅持,微信創辦人張小龍本身就是產品經理出身,其堅信的理念就是「用完即走,不打擾用戶」。Jack 比喻,微信希望自己的產品就跟瑞士刀一樣是很單純的工具,使用者達到目的之後就可以收起來、不會有廣告等不相關的訊息跳出來干擾使用者。Jack 補充,微信的使用者如此之多,但還是能夠堅持這個理念不經營額外的變現,真的是需要一份很強大的信念去支撐。

第二個文化則是做事的方法,稱為「小步快跑」,也就是產品的快速迭代 — 產品有個差不多的樣貌之後就趕緊推出,並觀察各種數據變化頻繁地迭代,比如微信小程序推出後,就在一年內進行了一百多次的迭代。數位產品之所以可以應用這樣的開發流程,一來是因為試錯的成本很低、可回溯,且因為產品通常是免費使用,使用者也普遍能夠接受。

最後一個文化則是互聯網產業的關鍵 — 先搶先贏「通常誰先搶占用戶的使用,這個人就會最後的勝出者。」Jack 剖析道。在最短的時間內打造出產品並讓使用者產生黏著度,遠比打造出一個 100% 完美的產品重要,因為到底何謂是完美的產品,使用者不見得在乎,也不見得能夠判斷。所以在開發網路產品時,需要時刻關注「網路社群效應」帶來的影響。

從「賽馬機制」看中國網路產業特性

從第三個文化中,Jack 延伸分享了中國互聯網產業、尤其是開發遊戲與社群產品的騰訊相當顯著的文化 — 賽馬機制,意即內部競爭。如同達爾文的演化論一樣,騰訊傾向讓內部數個團隊負責同一個產品、彼此競爭並推出最好的產品放入市場中,而非等待外部的競爭者帶來威脅。

就算將眼光抽離中國市場,在全球的網路產業中,不管是什麼領域,大多時候都是前兩三家瓜分了超過 80% 的市場,「輸掉了一場戰役,他可能整個公司就沒了。」Jack 分析道,尤其是騰訊主力的社交領域產品更講究贏者通吃,所以十分仰賴內部競爭來快速推出產品、搶佔市場份額。Jack 也舉了另外一個例子 — 在行動裝置尚未普及前,中國搜尋產品的第一名百度,因為沒有緊跟著「移動互聯網」的趨勢,現今的百度就跟前面的阿里巴巴、騰訊市值相差了十倍以上。

賽馬機制之所以廣泛見於中國的網路企業,Jack 觀察第一個原因是本身注重成功、可以不計代價的普遍文化,第二個原因則是中國網路產業現在仍在一個變動非常激烈的狀態,明日出現的一間新公司、一個新產品,就有可能讓整個產業大洗牌,創造億元跟兆元的巨大差距。在這個平衡點尚未出現的產業現狀中,賽馬機制就顯得格外重要。

Jack 的海外職涯樣貌

疫情中的香港風貌

出社會後的 Jack 一直待在中國工作,目前則是在香港的 Facebook。儘管位於交通樞紐的香港,碰上疫情的 Jack 無法頻繁出國,卻意外地收穫了不一樣的香港。

不同於大家普遍對於香港充滿人文氣息的城市印象,Jack 分享,香港其實有高達 70% 的土地因為自然保護的原因沒有開發,所以他常常利用假日出外踏青,一邊爬山一邊看海,讓他紓解不少平日累積的壓力 — 因為疫情而無法到處跑,反而收穫了身邊最驚艷的美景。

當然,身為國際大都市,來自世界各地的人才也讓香港成為人文薈萃的藝文城市。Jack 以自己很喜歡的音樂會為例,香港管弦樂團的音樂總監本身就是前紐約愛樂的音樂總監,樂團也有 80% 以上的外國成員,藝術即有如此的組合,更不用說香港非常發達的金融或其他產業。

如果想要享受 chill 一點的娛樂,只要搭乘地鐵 20 分鐘就可以來到海灘,在外國人經營的酒吧和不同國籍的店員、客人一起聽著拉丁舞曲、品嚐道地的泰式料理,都讓人可以即刻有身處異國的感受。Jack 也曾在一艘由香港啟航的郵輪上,看著印度遊客帶著不同種族的其他遊客大跳寶萊塢舞蹈,那種異國風情滿滿的畫面,讓 Jack 印象很深刻。

當然,除了這些放鬆的時刻,Jack 也不諱言這是一個生活非常高壓的城市,物價是台灣的數倍不說,平日的步調還是壓抑而緊張的,但是總結來說,Jack 認為還是蠻值得作為職場歷練的選擇之一。

Jack 對於未來職涯的想像

雖然踏出台灣是基於對海外職涯的嚮往,但在 Jack 心中,自己總有一天還是會回到台灣的。而他對於自己職涯的想像,也並不限於目前他已經建立與獲得的成就。他期待未來的自己可以承擔更多責任、創造更大的品牌,有機會去做自己感興趣並創造更多影響力的事情,比如說目前他很享受帶給他人職涯的指引、幫忙解決問題,就是他心中的方向之一。

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《科技職涯》是由 Cake 製作的 Podcast 廣播節目,專門邀請在科技、數位等不同領域的工作者來分享職涯趣事及觀點,目前可以在 KKBOXSoundOnSpotifyApple PodcastGoogle PodcastMixerBox 上收聽,歡迎追蹤 :headphones:

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