你在求職的時候,看過「內容行銷」的職缺嗎?在「行銷」分工越來越細的現在,你知道「內容行銷」到底是什麼,跟數位行銷、社群行銷又有什麼不同嗎?內容行銷只負責生產內容嗎?如果想要應徵,應該具備什麼樣的能力呢?

CakeResume 訪問到「讓狂人飛」的執行長洪璿岳,請他跟大家聊聊到底什麼是「內容行銷」!洪璿岳除了是「讓狂人飛」的創辦人,也是 Google Taiwan 數位學程 的講師,擅長社群營銷、媒體營銷、內容營銷、知識內容發展。「讓狂人飛」是台灣知名的學習型社群,目前已經開超過 600 堂線上課程,並影響超過 600 萬人次。

讓狂人飛 - 執行長 - 洪璿岳
看看洪璿岳的內容行銷履歷

一、「內容行銷」是什麼?

1. 不只是生產內容

    許多求職者甚至企業,常常誤解「內容行銷」真正的意涵,「內容行銷」並非產品、服務內容的生產者而已,而應該是「內容」的「編輯」,去優化內容的角色。「內容行銷」開始受到重視,是源自於數據的誕生,數據隨著時代變得更明確精準,讓「轉譯」的效果能夠被量化,因此內容行銷如同任何一個行銷職位,能不能讀出數據中的反饋,會是評斷他是否一名好的內容行銷。

    雖然內容行銷的本質與內容仍然緊密相關,但內容行銷並非只是撰寫出優異的文章,而是要進一步評估你的受眾,思考哪些內容會吸引受眾的注意力,將訊息確實傳遞給對的人。「行銷」的目的,反而是在優化內容的過程中,順道達成的目標而已。

    內容行銷不常是一個新手/新鮮人能夠輕易得到的職位。如果以產業面來看,他所做的內容近似於「編輯」,也就是將文章中所搭載的知識,與企業希望接觸的受眾連接起來,將知識轉譯成受眾能夠理解的語言。

    正因如此,內容的生產者與內容行銷往往不會是同一人。內容行銷的工作既然是優化內容,那麼他就會針對內容進行思考以及判斷,找出內容目前的缺點並優化,但一個人很難對自己所生產的內容進行客觀的評估,所以才會有「作家(內容生產者)」跟「編輯(內容行銷)」兩個重要的角色存在。

    2. 會與哪些部門合作

    內容行銷如果往上,可能會接到行銷主管,而往下會對接到哪個部門,就要以內容的形式來判斷,我們可以將內容的形式已維度的區別,分成四個種類:

    1. 一維:單純的文字內容;可能是出版業的「編輯」
    2. 二維:資訊設計;包含懶人包、平面設計、圖像的編輯
    3. 三維:囊括「地點」的內容;可能是策展人、裝置藝術家、產品設計師
    4. 四維:將「人」以及「時間」放入所要傳遞的內容中;像是社群議題操作、社群行銷等等

    將這四種類區分出來之後,就可以想像不同維度的內容行銷,會與哪些部門接觸,好比文字內容可能就必須與寫手、作者合作;而資訊設計則必須與平面設計師等人合作。維度與維度之間並沒有優劣好壞的區分,重點是你的專長是什麼,最適合在哪個維度發揮。

    二、你應該具備的能力

    1. 邏輯推演、賽局思維

      提到「賽局思維」,並不是想告訴求職者,所有的內容行銷都是賽局理論大師,而是身為一名稱職的內容行銷,你必須思考如何將事情或是事件的全貌,傳遞給你的受眾。擁有賽局思維的人,不會直接將世界以非黑即白的方式進行區分,因此在轉譯內容時,能更準確地指出因為作者個人侷限,而導致內容不夠完整甚至有偏差的狀況。

      內容行銷在編輯、優化內容時,需要注意的並不只是論點正確與否而已,也需要分析文章的呈現是否有清楚的架構,推論的過程是否足夠嚴謹,因此邏輯的推演也很重要。洪璿岳舉例,如果今天有人告訴你 A 物種的滅絕會導致其他生物的危害,那麼第一個問題就會是「為什麼」、「他們的關聯是什麼」。

      「一個善於問問題的人,會是很好的內容行銷。」

      問問題並不僅僅是挑剔內容而已,也包括如何在適當的時間提問,從他人身上挖掘出新的內容。有些內容行銷就擅長與人交際、與人產生連結,如此一來,內容行銷的手上就能一直擁有好的內容來源,而這同樣需要邏輯推演的能力。

      2. 受眾分析

      內容行銷雖然不若數位行銷、社群行銷那般,絕對與網路產業相關,但如果在社群網路產業,那也會需要懂得去解讀數據,幫助你找到受眾跟客群,並分析他們可能會喜歡的內容或是需求,再進一步讓高品質的內容有辦法打中他們。

      當然,並不是非網路業的內容行銷,就不必在意受眾,其他領域的內容行銷不一定能夠施行有效的監測,很難得到相關的完整數據。這類型的內容行銷往往需要更敏銳的目光,利用更多種方式接近他們的目標受眾,去觀察他們的喜好以及需求。不論是透過各式各樣的媒體通路,或者直接打入受眾所在的群體,對內容行銷而言,他必須盡自己所能地掌握受眾的模樣。

      內容行銷在轉譯的過程中,比起仔細思考內容生產者要傳達的內容,其實會更接近受眾的需求。他們在意的是觀眾想要看的內容,所以任何領域的生產者,都必須很清楚「這個內容的觀眾是誰,為什麼我們提供這個內容」。

      內容行銷需要將文章內容轉譯成受眾能夠輕易理解的形式
      內容行銷需要將文章內容轉譯成受眾能夠輕易理解的形式

      三、履歷及作品集呈現

      1. 專案呈現

        通常內容行銷的履歷會以專案方式呈現,如果是社群網路、媒體的專案,那麼求職者可以將各項數據列出來,讓數字幫你說話。像是流量、觀看次數、討論熱度等等,數據越具體越好,讓面試官對這些專案進行評估。

        如果是非社群網路、媒體的專案,有時會遇到難以量化具體成效,過程中無法有效監控消費者/觀眾的情況。此時可以將曝光的通路列出,讓面試官依照通路大小來判斷成效是否良好。傳統產業看的就是通路,通路之間往往彼此認識、互通有無,知名通路如果有向你聯繫,代表你的專案具有一定的價值、是獲得業內肯定的。

        2. 人格特質

        人格特質的部分,內容行銷的工作近似編輯,因此首重邏輯性。如何評判內容質量,如何向內容生產者提問題、修正文章方向、對內容提出質疑,都會是必要的能力特質。

        另外,善於整理資訊的能力也是非常重要的特質。當內容生產者交付的資訊量過於龐大,內容行銷應該要有能力判斷什麼資訊是重要的、以什麼方式呈現會最有效果。擅於整理資訊的另一個好處,是能夠快速評估文章或資訊是否正確,能夠向外找尋相關資源去補足。

        這些人格特質並非專屬於特定科系,有些科系(例如圖資系)會強調整理資訊的能力,並給予紮實的訓練,但對內容行銷有興趣者,可以靠對自我的要求以及鍛鍊達到。

        3. 內容作品

        如果尚未經手過專案,但對內容行銷有興趣的求職者,可以在履歷附上自己的內容作品。如前面所言,內容行銷相對於生產者,更站在消費者端,但這份工作的本質還是要回到「內容」是否足夠優秀。

        因此不論希望成為哪一維度的內容行銷,求職者都必須創作出「一個」能夠讓自己發熱發光的作品。如果是文字,那麼寫一篇 30 - 60 秒能閱讀完的文字,並在這段時間內抓住讀者的目光;如果是設計,那麼設計出一個能夠讓人緊盯不放、印象深刻的作品,才有可能說服面試官你具有成為內容行銷的潛力。

        另一方面,多看其他人的作品,多多累積自己的實務經驗,一開始你所負責的專案可能等級不高,但如果求職者能夠證明專案的成效,那也會是你現階段重要的經歷。

        四、職涯建議

        從內容生產到「內容行銷」

          內容行銷不僅僅是會寫文章、會設計就有辦法一腳跨入的領域。一位優秀的作家不一定會是好的編輯;但一名好的編輯,一定具備高於平均的內容撰寫能力。

          其實內容生產者與內容行銷有一定的能力重疊,像是設計資訊、排版、文字修辭、時事閱讀、邏輯能力等等,不過內容行銷更能夠思考受眾的立場,並能將內容整理成受到消費者歡迎的形式。

          因此如果對內容行銷有興趣的求職者,不妨從創作內容開始,慢慢思考什麼內容是優秀的、是觀眾買單的,藉由持續創作,學會判斷內容的優劣,累積自己的經驗值。

          第二步,試著去觀察某些內容爆紅的原因,去拆解它們如何被經營呈現。將這些爆紅的元素統整之後,進一步思考你統整出來的原因是否經得起驗證。驗證方式除了思考「如果這個特質被放到其他類似的優秀內容中,這篇內容會爆紅嗎」,也可以藉由自己創作內容時的實作來應證。

          最後,跨領域雖然不是內容行銷的必修,但如果能夠擴大自己的守備範圍,對行銷領域有足夠的了解,當然很加分。像是 SEO、社群行銷等等,藉由多多吸收新知,讓自己的職涯發展不會受到限縮。

          不同領域的內容行銷需要具備的領域知識(Domain Knowledge)也會不同,這點求職者必須自己注意產業之間的差異,以 SEO 為例,並不是所有內容行銷都一定要具備這樣的知識與技能,但如果在網路產業工作,這就是必要知識了。

          延伸閱讀:
          【履歷範本】數位行銷履歷教學

          【履歷範本】社群行銷履歷撰寫教學
          【履歷範本】新聞傳播履歷教學