在分工越來越精細的現在,「行銷」也存在許許多多的分類:行銷企劃、內容行銷、社群行銷,與今天我們訪問的的威廉獅所擅長的數位行銷。

威廉獅(William)是Google Ads 官方社群傑出貢獻者/黃金級產品專家」,擅長Google Ads、Google Analytics、Google Search Console,也包括SEO(Search Engine Optimization)、SEM(Search Engine Marketing)的操作,更有滿滿的跨國、跨部門的合作經驗。CakeResume這次邀請到他分享數位行銷到底是什麼、一份數位行銷人才的履歷,又應該怎麼撰寫。

看看 William 的數位行銷履歷

一、數位行銷是什麼

1. 是一個立基於數據分析的職位

    數位行銷基本上包括 SEO、SEM ,也就是透過關鍵字的研究,去了解使用者的搜尋意圖,進一步提高企業/商品網站在搜尋引擎的排名。由於 SEO、SEM 都與搜尋引擎有關,因此數位行銷人才必須去研究使用者「搜尋」時的真正意圖——畢竟,很多時候消費者再進行搜尋時,在相同一個關鍵字,但是不同消費者搜尋時,他們所位於的情境(人事時地物)或是背後所想的意圖都是不同的。

    研究使用者的意圖,那就牽涉到數據分析的能力。透過消費者研究,找到消費者慣用的關鍵字與使用習慣、喜好,並依據這些數據,提供符合消費者意圖的內容。舉例而言,雖然都是搜尋「東京自由行」,但不同的客群對於旅遊有不同的偏好,有些消費者喜歡去東京近郊的箱根,來個兩天一夜的溫泉之旅、有些人喜歡走進位於六本木的森美術館,來趟藝文探索之旅。要如何辨別出這些客群的存在,並針對不同的客群下關鍵字、廣告,就考驗數位行銷人才的功力了。

    雖說「數位行銷」已經是「行銷」中的一個分支,但數位行銷的內涵依然非常龐大,包括社群媒體操作、關鍵字分析等等。但整體而言,行銷的終極目的,都是要將商品放到消費者的眼前,增加曝光度,並將曝光轉換為收益,而數位行銷,正是以數位媒體作為管道,讓更多消費者知道企業、商品的存在。

    2. 跨部門的合作

    數位行銷必須要與各個部門合作。若談到軟性的內容,那麼數位行銷必須與內容行銷討論,像是從數據上來看,這些消費者有什麼特質、喜歡什麼樣的文章內容、需要哪些軟性資訊;如果是硬性的內容,數位行銷就必須與產品團隊討論,消費者需要什麼產品、希望產品團隊可以提供什麼樣的規格。

    另外,數位行銷也可能會與 PM 團隊、工程師團隊合作,網站的圖片設計、如何跟消費者互動,各式各樣與消費者有關的面向,都可能是社群行銷需要與其他部門一起合作完成的任務。數位行銷人才往往需要跑在消費者前面,才能及時在消費者需要的時候,提供他們產品與服務,因此跨部門之間要能夠流暢地溝通,盡量減少時間與溝通成本,讓事情能夠順利完成,也會是數位行銷人才的重要工作之一。


    二、應該具備的能力

    數位行銷的能力包括哪些?又有哪些重點是一份數位行銷的履歷應該呈現的呢? 

    1. 數據分析

      若想在履歷上展現數據分析的能力,不如向你的面試官提起你參考了哪些重要的數據,並如何從這些數據中,分析出你的結論,而這個結論又如何幫助企業在營收、曝光等面向的成長。

      一名數位行銷人才,會具備的能力包括數據分析的能力,與對市場的敏銳度。許多人以為行銷唯一需要在意的是曝光,以為曝光就直接等於流量,然而行銷看重的不僅是曝光,更重要的是多少曝光能夠成為收益的轉換率。

      所以對於數據的敏銳度,不僅能協助他們更精準地描繪消費者的模樣與需求,找出影響消費者意象的重要因素,也能讓數位行銷人才對「錢」具有一定的敏感度:錢該怎麼花?花在哪裡?哪個媒體最合適?什麼樣的組合投資報酬率最高?這些思考,可以讓企業花費的各項成本,達到最大的效益。

      2. 對市場的敏銳度

        對市場的敏銳度,在履歷上是比較難展現的部分。但求職者可以試圖以自身的經驗,分析自己的搜尋習慣,並以某項服務/產品為例(為什麼都是叫車,你選擇 A 服務而不是 B 服務?),進一步分析你的消費經驗、喜好,最後梳理出一套能夠解釋現象的邏輯。這一方面能讓面試官評估你的能力與觀察,另一方面,也能向面試官展現你的專業。

        在資訊快速的現代,消費者的習慣也在不斷的改變。數位行銷人才應該具備對市場變化的敏銳度,理解這些變化的發生的原因,並提前預測這些變化會如何可能影響產品。消費者的行為可能會讓新的關鍵字產生,也可能會讓舊的關鍵字失靈,因此隨時掌握市場的資訊與發展,成為數為行銷人才的重要能力。

        舉例來說,以前出國旅遊,因為資訊取得較為困難,所以往往都是到了當地才開始做細部的規劃(也才會有那些到了當地卻找不到旅館住的故事),但現在諮詢流通快速,越來越多人傾向於在出國之前做好萬全的準備,甚至在什麼時候,搭上哪一班車,都變成可以事先規劃好的流程。在這樣的狀況之下,提供消費者適當的硬性軟性資訊,才能確保企業的曝光與收益。

        3. 能力、經驗不足的加強方式

          每個人都有踏入新領域的時候,對數位行銷有興趣,卻不知道如何起步的新手們,威廉獅也給出幾個可以努力的方向:

          • Hard Skill

          正如前文所提及的,數位行銷其實也具有非常龐大的內涵,除了威廉獅擅長的關鍵字廣告之外,社群媒體的操作、數據分析、電子報行銷(EDM)、客戶關係管理平台(CRM)等等,這些都是新手們可以首先鑽研的領域,所以請新手們先「Go Vertical with Hard Skill」。

          這些領域並非完全獨立,甚至具有不少互通之處,所以先朝向其中一個領域邁進——不論是藉由實作,亦或者線上的課程,增進自己對於這些領域的理解,熟悉這些領域的內涵——都會是新手跨入數位行銷領域的好方法。

          試圖在進行不同操作的時候,找出會影響消費者意象的關鍵因素,提出「Why」的問題並嘗試挖掘影響因子,能夠有效地增強自己的能力,拉近自己與數位行銷領域的距離。

          • Soft Skill

          在軟實力層面,威廉獅認為這通常是踏入踏入該領域第二年之後可以發展的方向,即是加強自己對於數據的敏銳度,以及和跨部門合作的協作能力。這些 Soft Skill 的最終目標,並不是立刻加強你對不同工具的使用熟悉程度,而是培養對於 solutuin 與產業動態的視野。

          協作能力可以依據在職場上,試著與不同的人相處,並理解不同部門在意的重點達到目標。但數據的敏銳度該如何培養?威廉獅提供了幾個方法,包括 Google 開設的線上課程、瀏覽關於數位行銷產業鍊發展的網站(像是 Think with google)、參與講座,觀察別人如何使用數據提出自己的 insight 等等。

          三、人格特質

          雖然數位行銷是一個看重能力大於人格特質的職位,但是若要有效地培養這些能力,或是要讓這些能力有辦法最大化,那麼「好奇心」、「Open minded」、「熱忱」,這三項特質,會是重要的基本態度。

          保持好奇心,能讓人善於找到問題的答案,也會訓練出看到數據 insight 的能力。倘若擁有好奇心,那麼人的視野與發展就不會受限。若能擁有好奇心與足夠快速的學習能力,甚至能讓人擁有跨出地區市場的機會。

          好比一個簡單的問題「如果我要朝其他國家推廣某某產品,我該在哪裡推廣?」事實上,不同的地區慣用不同的社群軟體:歐美、日本以 Twitter 居多;韓國常用 BAND、Kakao Talk、Naver ;台灣則是 Facebook 等等,好奇能讓人不再受限於固定的模式,也會連帶地讓人們對於解決問題的方式抱持 Open minded 的態度,對於變化快速的數位媒體,這兩項特質絕對是重要的。

          另外,要額外獲取這些知識,其實需要花費不少時間與心力。所以對這個產業與專業保持熱忱,讓自己隨時都願意吸收新知,甚至要足夠快速地吸收新知,都需要對這個產業抱有不同於其他人的熱情。

          四、作品集呈現

          作品集是數位行銷相對比較少用的呈現方式(不過這不代表你經歷上的專案不重要),以威廉獅的經驗而言,在數位行銷較常見的呈現方式,是以 presentation 的方式,將自己的專案呈現出來。大家不妨將問題換成下面這個:「請在十五分鐘內,用數據呈現一個故事。」

          威廉獅特別提醒,這雖然看起來不是什麼太困難的要求,但事實上需要非常大量的練習,才能將這個部分呈現的完美。這個專案最精華的地方是什麼?要怎麼談才能讓別人看見?在練習的過程中,你必須不斷地思考要留下哪些內容來細談,又要以什麼方式呈現可以讓人看到你的特殊之處?因此若沒有這方面的訓練,恐怕會讓求職的過程更加顛簸。

          另外一個常見的問題,是請求職者談「最挫折的經驗」,威廉獅強調,很少有人可以在每個領域都很完美,但重要的是看清楚自己的弱點,並規劃自己補強 Soft Skill 的方法。若一個人能了解自己的弱項,並積極地補強,那麼這同時也能展現自己的耐力與熱忱。

          除了準備 presentation ,威廉獅也建議求職者平時可以將自己在工作上學到的經驗與知識,整理成文章撰寫在部落格上,分享自己實務操作的經驗;一方面這樣的分享有助於知識的交流,另一方面也能打造出自我的品牌。

          威廉獅自己就有在網站上撰寫關於 Google 產品相關應用,以及 WordPress 網站應用的文章,如果是對數位行銷有興趣的求職者,不妨多加參考。

          “ 擁有知識不是力量,分享知識才是。——威廉獅

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